I över 20 år har Formue ökat sitt kapital under förvaltning. Det har uppnåtts genom att erbjuda nya perspektiv och finansiell rådgivning till privatpersoner som tidigare inte har övervägt förmögenhetsplanering – och fått dem att omfamna konceptet.
Ole Jacob Sunde tog initativet till att starta Formuesforvaltning med förmögenhetsrådgivning i centrum. 2008 köptes den svenska verksamheten Burenstam & Partners och 2022 ändrade båda namn till Formue.
– Idag är regionen fortfarande “ganska ung“ när det gäller personer med stort kapital och tillgångar jämfört med USA och England, säger Anders Zachrisson, strategichef på Formue.
Anders Zachrisson, strategichef på Formue.
Behöver en bra plan
Grundarna av Formue märkte att många potentiella kunder med större kapital antingen hade begränsad kunskap om sitt kapital och sina tillgångar eller saknade en ordentlig plan trots att de hade kunskapen.
– Det är många som har pengar på banken utan att ha investerat dem, säger Carl Sjöström, marknadschef på Formue, och fortsätter:
– De saknar erfarenhet av private banking, en rådgivare eller en Financial Life Manager. Det är viktigt att komma ihåg att många av våra potentiella kunder är framgångsrika inom sina områden, men de kanske inte vet hur de ska investera i en diversifierad portfölj eller skillnaderna mellan noterade och onoterade marknader.
Läs också: Formue prisas i två nordiska kategorier på Euromoney Awards
Såg vad personer med större kapital hade behov av
Många personer med större kapital runtom i Norden har inte en finansiell rådgivare och saknar förståelse för grundläggande kritiska element i modern förmögenhetsförvaltning bortom traditionell kapitalförvaltning, med planering kopplat till arv och skatt, ägarstyrning och tyngden i dokument som exempelvis testamente. Redan från början såg Formues rådgivare var behovet fanns; få hade tagit sig tid att förstå vad deras kapital och tillgångar kunde göra för dem; hur de, om det förvaltades på rätt sätt, kunde förbättra deras liv och även livet för kommande generationer, deras barn och barnbarn.
Med tiden märkte Formue också att många kunder hade låg eller liten kunskap kring skattefrågor – något som var förvånande i en region där moms och marginalskatt är bland de högsta i världen. Från 2015 introducerade Formue därför konceptet Financial Life Management med ett unikt kartläggningsverktyg. Processen startar redan när en kund kliver in genom dörren för första gången – med en whiteboard-övning. Carl Sjöström beskriver det som en “wow“-upplevelse för kunden.
Carl Sjöström, marknadschef på Formue.
“Bygger ett säkerhetsnät för våra kunder“
– Vi sätter oss ned med en potentiell kund och säger: “Okej, vi vet att du har kapital och tillgångar. Det är en självklarhet. Låt oss lägga det åt sidan och istället titta på ditt liv“. Sedan visar vi dem vilka intäkter eller vilket kassaflöde de behöver för att kunna fortsätta ha den livsstil de har idag. Vi bygger en investeringsportfölj som är anpassad efter dem och deras behov. Vi diskuterar deras ambitioner och vad de vill uppnå de närmaste 10, 20, 30 åren, förklarar Anders Zachrisson.
Han beskriver det som att bygga ett “säkerhetsnät runt kapitalet och tillgångarna“. Det kräver att Formues rådgivare verkligen lyssnar på vad kunderna säger.
– Det är något helt annat än att gå till en stor bank och få en broschyr med deras bästa fonder, säger Carl Sjöström.
Vill du veta mer om Formue? Kontakta oss här
Får en finansiell vägkarta
Målet med det första mötet, som kan vara i flera timmar, är att rita upp en finansiell vägkarta på en whiteboard. När allt kunden går och tänker på finns samlat på tavlan kan det täcka en hel vägg.
– Vi tar ned det på en väldigt mänsklig nivå och diskuterar saker som familjen, företaget, fastigheterna och konsten de äger. En ny kund – oftast ett par, sambor eller ibland en hel familj – träffar vanligtvis två rådgivare och en jurist- och en skattespecialist. Alla specialister är anställda på Formue.
Anders Zachrisson säger att den första workshopen kan vara en “inspirerande upplevelse“ för nya kunder.
– De säger ofta att de aldrig har sett hela sin finansiella situation på det sättet. Det är ett fantastiskt koncept från vår sida och är mycket uppskattat av våra kunder, lägger Carl Sjöström till och fortsätter:
– Ingenting lämnas åt slumpen. Våra rådgivare säger ibland att det nästan blir som en terapisession där alla öppnar upp sig.
Fler kvinnor bakom rodret
Formue märker också en ökning av antalet kvinnliga kunder, både egenföretagare och kvinnor som ansvarar för familjens ekonomi.
– Vi ser allt oftare att kvinnorna tar en större del av besluten i mötena. Kvinnor är mer intresserade av helhetsbilden. Oftast diskuterar vi familjen eller generationsskiftesplanering med kvinnan, medan mannen kanske är mer intresserad av att diskutera resultaten och vilken hedgefond de bör investera i.
På många sätt gör Formue de grundläggande sakerna bra – på ett nordiskt sätt. Att diskutera ekonomisk planering med familjer i Skandinavien “är inte så annorlunda från andra delar av världen“, poängterar Anders Zachrisson. Oavsett vad de gör, fungerar det uppenbarligen bra. I Euromoney 2024 – som årligen utser Private banking-branschens starkaste spelare – kammar Formue bland annat hem priser i kategorierna Best Discretionary Portfolio Management och Best for Sustainability.
Långsiktig strategi är nyckeln
Det var efter starten 2000 som Formue åtta år senare (2008) kom att förvärva det svenska förmögenhetsrådgivningsföretaget Burenstam & Partners, något som beskrivs som avgörande för företagets utveckling.
Idag har Formue runt 150 miljarder kronor ($12,1 miljarder dollar) under rådgivning och förvaltning med över 400 anställda fördelade på 26 kontor i tre länder. Dessa inkluderar specialister inom bland annat investeringar, pension, skatt och juridik, hållbarhet, redovisning och generationsskiftesplanering.
Øystein Bø, som ledde företaget i 15 år, trädde tillbaka som vd i januari 2024, men fortsätter som seniorrådgivare. Ole Jacob Sunde, som tidigare var styrelseordförande fram till 2020, fortsätter som en aktiv styrelsemedlem. De senaste årens expansion har varit stabil framför spektakulär.
Köpte svenskt bolag
Anders Zachrisson anser att även om Norge idag har fler förmögna individer i regionen, tack vare den lönsamma energimarknaden, är Sverige “klart den största“ marknaden när det gäller totala tillgångar under förvaltning och dess långsiktiga potential. Andra datakällor antyder att Sverige är störst av de två marknaderna när det gäller antalet UHNW-individer och total förmögenhet. Enligt Knight Frank’s senaste Wealth Report hade Norge 2 276 UHNW-individer (personer med en nettoförmögenhet på minst 30 miljoner dollar) vid slutet av 2023, medan Sverige hade 4 125. Rapporten uppskattar att dessa siffror kommer att öka till 2 837 respektive 5 128 år 2028.
Ett annat viktigt ögonblick i företagets historia var när det London-noterade private equity-företaget Intermediate Capital Group och IK Investment Partners köpte en andel i Formue år 2021.
Företaget planerar nu att introducera nya portföljförvaltningsprodukter, implementera en digital kassaskåpslösning för att ge kunderna realtidsåtkomst till sina privata tillgångar, inklusive aktier, skulder och fastigheter. Dessutom planeras lanseringen av ett utökat hållbarhetsverktyg som kommer att täcka kundernas privata investeringsportföljer, företagens utsläpp och individuella fotavtryck.
Digital framtid
Formue har satsat stort på digital marknadsföring och försäljning för att öka intäkterna per rådgivare. Uppskattningsvis 30 procent av nya potentiella kunder identifieras via digitala kanaler, särskilt Google och LinkedIn, och processen har “revolutionerat sättet [de ser på] tillväxt, kostnad per ny kund och expansion“.
Microsofts Copilot AI-assistent hjälper Formue med att samla in data för att utvärdera rådgivarnas effektivitet och kundernas digitala interaktioner, och för att förbättra den interna cybersäkerheten. Även om bra digitala lösningar kan vara till hjälp, inser Formue att de inte är lösningen på allt.
“Eftersom vi erbjuder en premiumtjänst ser vi inte på användningen av AI som ett sätt att minska den mänskliga kontakten med våra kunder“, säger företaget till Euromoney. Den mänskliga relationen, tillägger de, är något som både företaget och kunderna värderar högt.
“Vara ett omtyckt varumärke”
– Vårt mål är att vara ett omtyckt varumärke inom en bransch som faktiskt inte är så omtyckt, säger Carl Sjöström och avslutar:
– Om man tittar på bankerna, särskilt de större, så har de extremt låga betyg när det gäller kundnöjdhet. Vi är väl medvetna om att det kan vara ganska tråkigt att vara kund hos en bank. Vårt mål är att vägleda och göra upplevelsen av att vara kund hos Formue annorlunda – till och med roligt och intressant. Den kundupplevelse vi har byggt under de senaste sex till tio åren är för bra för att bara låta den vara som den är just nu. Hela världen ska kunna ta del av den. Det är vad jag strävar efter – att erövra världen med våra tjänster.
Det här är en förkortad och översatt version av en intervju gjord av Euromoney.com i samband med att Formue nyligen tilldelades sex priser i Euromoney Awards 2024.