Fulla av beslutsamhet arbetar gänget bakom startupfabriken Askeladden hårt för att skapa nya äventyr, med noll respekt för etablerade branschsanningar. De kommer inte med några banbrytande nya uppfinningar. Innovationen ligger istället i att utmana branscher med låg innovation.
Denna artikeln publicerades i Formuemagasinet hösten 2020
– Under ett år går vi igenom cirka hundra olika branscher. Vi försöker hitta branscher som uppfyller tre kriterier vi har, säger Martin Schütt, vd för Askeladden. Han har satt sig till rätta i soffan på restaurang Lorry i Oslo, med en kopp te han har fixat själv i baren. Det är en halvtimme kvar tills det populära tillhållet för stadens journalister, politiker och andra opinionsbildare öppnar. Schütt och resten av teamet på Askeladden har etablerat sig i grannlägenheten till Lorry, och lagt beslag på nyckeln till bakdörren. Att ta bakvägen är en effektiv väg in på många olika arenor.
Konkurrenter som är möjliga att slå
Under de senaste fyra åren har Askeladden tagit upp kampen med allt fler branscher med enkla kedjekoncept som tilltalar konsumenterna. Läkare, tandläkare, veterinärer, frisörer, massörer, hud- och nagelvårdare, begravningsbyråer och pizzabagare har den senaste tiden fått känna på konkurrensen från deras orädda startupföretag. Och de verkar inte gå att hejda.
– För det första är vi på jakt efter branscher med tillräckligt stor och etablerad efterfrågan på de tjänster och produkter vi ska sälja. Och så måste det vara konkurrenter vi kan rå på, och den sista punkten är att det inte får vara för dyrt eller finnas för stora regleringshinder för en ny aktör, fortsätter Schütt.
– Det är detta som är en del av vår innovation. Vi väljer ut stora branscher där det inte har skett någon innovation, utveckling eller digitalisering på flera årtionden, gärna i kombination med en stark prisökning i förhållande till inflationen. När vi kliver in i branschen blir det en bättre och mer innovativ lösning för konsumenterna.
Började med hårklippning
Vi spolar tillbaka till 2015. Kristian Hauge Solheim och Andreas Kamøy hade en idé om en ny frisörkedja. Konceptet var enkelt: Snabb och billig drop in-hårklippning, med en transparent prissättning, där kunderna via en app kunde följa väntetiden hos varje frisör. Med sloganen Cut Hair – Cut Cost – Cut Time var Cutters i gång. Sex unga investerare, Karl-Axel Bauer, Andreas Rokne, Lasse Smedsvig, Harald Aalvik och Nicolai Bauer utöver Schütt, gick i gång på konceptet och investerade sedan i frisörutmanaren.
– Vi såg snabbt att det gick bra och att detta var en intressant affärsmodell för aktiva investerare som vi, säger Schütt.
– Det var ett sätt att jobba på som innebar att vi hjälpte startupföretagen med att lyfta blicken samtidigt som vi tog bort arbetsuppgifter som inte nödvändigtvis skapade tillväxt. Så föddes idén till Askeladden.
Raketfart
När man går in på Askeladdens webbplats ser man en stor lysande siffra som hela tiden tickar upp. I skrivande stund (september 2020) har siffran blivit större än 3,2 miljoner. Här kan man i realtid följa utvecklingen över hur många kunder som köper tjänster från Askeladdens numera mycket breda utbud. För under de senaste fyra åren har de sex grundarna öst ur sig nya kedjekoncept med inspiration från Cutters-modellen. Först kom Dr. Dropin, en läkarmottagning med fastpris och erbjudande om videokonsultation. Sedan följde vin- och målningskonceptet Paint’n Sip, massagestudior (Sqeeze), begravningsbyråer (Verd), välbefinnandetjänster (Olio), tandläkarmottagningar (Blid), pizzabagare (Digg) och veterinärkliniker (Petrus). Sammanlagt är kedjorna etablerade i 140 olika lokaler och har mer än 700 anställda. Man har redan korsat gränsen till Sverige och Finland. I Stockholm och i Uppsala har Cutters sex respektive två salonger.
– Vår strategi är att komma in i en bransch utifrån och göra en nystart – utan att tro på etablerade sanningar och utan att involvera de invigda i branschen. På så sätt kan vi skapa tjänster och produkter som är till för kunderna och inte för dem som jobbar där. Det fungerar oerhört bra, säger Schütt.
I medvind
Det låter så lätt. Så varför har ingen tänkt på detta tidigare? Hade Askeladden kunnat bildas för tio år sedan?
– Att ta sig an en bransch som inte har utvecklats på länge, det hade kunnat fungera för länge sedan. Det har ju hänt. Alla företag som har startat innan Askeladden har tagit fasta på ett behov hos kunden. Så enkelt är det. Men när det gäller de branscher vi har tagit steget in i nu har vi haft lite medvind, medger Schütt.
– Vi drar stor nytta av att konsumenterna blir allt mer digitala. Samtidigt är tillgången på bra lokaler mycket bättre än på länge. Detaljhandeln har det svårt, och gårdsägarna är mer pressade och mer villiga att hyra ut till startupföretag nu än för tio år sedan.
Oerhört enkel ledarroll
Från allra första början var det bara Schütt som var heltidsanställd på Askeladden, men nu leder den unga entreprenören mellan 20 och 30 heltidsanställda, plus ungefär lika många verkställande direktörer för de olika kedjorna som lanseras. De anställda på Askeladden bistår de nya kedjorna med allt från tekniska lösningar och nya lokaler till rekrytering. Budskapet är tydligt: Maximal framgång på minimal tid. Att få rätt team på plats är helt avgörande. Schütt vet vad som krävs av de som jobbar med honom och vad Askeladden behöver leverera för att behålla duktiga anställda.
– Vi ska attrahera, utveckla och hålla kvar de allra bästa. För att klara det behöver tre faktorer vara uppfyllda, säger Schütt.
– För det första måste ersättningen vara bra. Det måste vara en kombination av aktier och lön. För det andra måste vi sälja en vision och en plan som de anställda tror på. Alla här har ett överordnat mål som är att starta och bygga upp mycket bra företag. För det tredje är det viktigt att vi ger folk mycket frihet. Om allt detta finns brukar duktiga medarbetare oftast göra ett mycket bra jobb.
Enligt Schütt är det punkt nummer två som är mest krävande att uppfylla som ledare för en verksamhet som Askeladden.
– Jag har en oerhört enkel ledarroll. Det kräver ingen traditionell, aktiv ledning. Men det krävs massa arbete med punkt två. Vi måste vara lyhörda för att medarbetarna ska växa och nå sina mål. Det kräver ett väl utformat system. I grund och botten handlar det om att så länge folk har en känsla av ägarskap i förhållande till det man sysslar med så behöver man inte mycket mer.
Kunskap slår inte driv
Föga överraskande har Schütt också en lista med kriterier han bockar av när han anställer.
– Det är fyra saker vi tittar på hos dem som ska jobba för oss, säger han och räknar upp:
– Nummer ett är starkt driv. Du måste ha vilja och förmåga att jobba hårt och aldrig ge dig. Det är det viktigaste för att lyckas oavsett vad du gör. Inget slår driv. Det gäller allt. Aldrig acceptera ett nej!
– Nummer två är förmågan att leda dig själv och andra. De flesta hos oss är ledare på något sätt. De har mycket frihet och vi har inga regelrätta arbetstider. Det innebär att de behöver ta initiativ och sätta agendan för sig själv och dem de leder.
– Nummer tre handlar om äventyrslust. De måste ha lust att bygga upp nåt stort och gilla att saker är lite annorlunda. Vi är ute efter folk som vågar gå mot strömmen, som vi gör på väldigt många områden. Vi hade aldrig lyckats skapa så många framgångsrika företag om vi inte hade haft modet att gå mot strömmen. Vi får ofta höra av folk i branschen att vi borde göra si eller så. ”Det ni har tänkt kommer aldrig att funka”. Krävs det mod för att gå emot detta? Ja, det gör det.
Måste ha mod: – Vi är ute efter folk som vågar gå mot strömmen, som vi gör på väldigt många områden. Vi hade aldrig lyckats skapa så många framgångsrika företag om vi inte hade haft modet att gå mot strömmen, säger Martin Schütt på Askeladden.
Sin egen lyckas smed
Innan vi tar Schütts sista punkt på listan vill vi bara nämna en annan sak apropå det här med mod. Schütt hade nämligen lagt vantarna på jobbet de flesta som går ut Norges Handelshøyskole i Bergen drömmer om. Som konsult på McKinsey hade han kunnat säkra ett långt och tryggt yrkesliv utan några ekonomiska bekymmer. Men om du från tio års ålder köper och säljer blommor, cyklar, mobiltelefoner och datorer så är nog affärsgenen för utpräglad för att tyglas i konsultbranschen.
– Det är många som skulle säga att jag är en risktagare som hoppade av en karriär på McKinsey. I mitt huvud är jag inte det. Vad är det värsta som kan hända? Jo, jag har ”maxat” alla lån och utifrån sett har jag nog ingen stabil ekonomisk situation. Men det värsta som kan hända är att jag har förlorat lite pengar, lärt mig en massa, träffat en massa fina människor och så börjar jag jobba på McKinsey igen.
Schütt säger att han som konsult lärde sig mycket om arbetsmetodik och nya sätt att tänka, och framförallt värdet av att jobba stenhårt.
– Arbetsmoralen och metodiken. Kraften i det var wow!
– Vad tror du är anledningen till att så få gör som du – hoppar av något tryggt och startar något eget?
– Jag har stor respekt för de som ser att lönen kommer in och tjänar mycket pengar utan att jobba allt för mycket och utan att ta stor risk. Här kommer också familjen in i bilden, säger han och tillägger:
– Det är tufft att starta eget. Speciellt på det personliga planet. Du måste varje dag rättfärdiga inför dig själv och andra varför du vill syssla med detta. I alla sociala sammanhang får du höra: ”Du ska starta eget. Okej! Nu ska jag berätta varför det inte kommer att funka”. Det är en mental grej. Det inser jag inte passar alla.
Värdet av att tjäna pengar
Så tillbaka till den sista punkten på Schütts lista över viktiga egenskaper man ska ha för att lyckas hos Askeladden. Nu handlar det om pengar.
– Nummer fyra handlar om att man måste vara kommersiell. Du behöver ha förmåga att förstå att allt man gör är kopplat till att man ska generera värde. Utan att tjäna pengar når man inte något av de mål man har satt upp. Enligt Schütt ska företagen, alltså enheterna i varje kedja, tjäna pengar från dag ett.
– Det handlar inte nödvändigtvis om pengarna i sig. Men oavsett vad för mål man har när man går in i Askeladden, om det så är att inhämta kunskap, rädda världen, skapa något stort eller donera pengar till välgörenhet, så måste företagen tjäna pengar.
– Har ni lyckats med det?
– Alla företagen har tjänat pengar från start. Om man tittar på räkenskaperna så syns det inte. Driften i de mogna delarna av företagen tjänar pengar. Däremot kostar det pengar att hela tiden starta upp nya avdelningar. Efterhand som man får mer mogna avdelningar i de olika företagen återspeglas det i räkenskaperna.
– Var befinner sig Askeladden om tio år?
– Det får nästan kunderna i företagen och teamet i Askeladden bestämma. Så länge vi har nöjda kunder och medarbetare kan vi fortsätta hela livet. Vi ser två naturliga saker framför oss. Vi startar fler företag per år, och så startar vi Askeladden i utlandet.
Har skapat stora värden
På Lorry har det börjat trilla in hungriga lunchgäster. Ingen av dem vet om att det bakom en diskret bakdörr längst in i lokalen sitter ett gäng från Askeladden som varje dag jobbar för att göra livet lite smidigare för oss som är kunder. Som äventyret ser ut så här långt kan de lyckas skapa värden i linje med ”prinsessan och halva kungariket”.
– På pappret har jag massa värden, men jag kan inte köpa presenter till tjejen för de pengarna!